Strategi dan Perencanaan Distribusi

Dr, Zaroni CISCP, CFMP – Chief Financial Officer (CFO) Pos Logistik Indonesia / Pengajar pada Program Executive Learning Institute – Universitas Prasetiya Mulya, Jakarta / Dosen Magister Teknik Industri Program Pascasarjana Fakultas Teknologi Industri Universitas Islam Indonesia Yogyakarta

Strategi dan Perencanaan Distribusi

Model bisnis sektor ritel mengalami perubahan besar dalam satu dekade terakhir ini. Bermula dari Amazon.com – perusahaan ritel yang dirintis oleh Jeff Bezos lebih dari 20 tahun lalu, telah men- disrupsi model bisnis ritel dengan memberikan kemudahan akses bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan barang di “Toko Amazon” dari mana pun, kapan pun, dan media apa pun, dengan memberikan fleksibilitas jadwal dan lokasi pengantaran barang, dan pengembalian barang dari mana pun.

Dalam transformasi model bisnis ritel, pemesanan barang tidak lagi hanya dari transaksi penjualan langsung di toko oleh walking customer, pemesanan melalui telepon, atau pemesanan melalui media sosial dalam internet, seperti Facebook, Instagram, dan lain-lain. Pemesanan barang dilakukan dalam platform Omni-channel.

Model bisnis ritel telah berubah total. Konsumen yang terhubung secara digital saat ini lebih diberdayakan dan mendapat informasi yang sangat melimpah. Istilah “Omni” berarti “semua: dalam segala hal, tempat, dan lain-lain, dengan “tanpa batas”. Dalam konteks pemasaran, Omni bermakna akses konsumen ke produk dan layanan perusahaan setiap saat, setiap tempat, dan setiap media atau perangkat (anytime, anywhere, dan any devices).

Pendekatan Omni-channel dalam bisnis ritel telah mengubah pengelolaan Distribution Center (DC) yang kini dikenal menjadi Fulfillment Center (FC).

Peran distribusi dalam supply chain

Dalam dunia pasar sempurna (perfect market), penawaran dan permintaan barang akan selalu seimbang. Tidak ada kelebihan dan kekurangan barang di pasar. Produk yang dihasilkan langsung diserap pasar. Demikian pula bila pasar menginginkan produk, produk bisa langsung dibawa dari produsen ke lokasi pasar yang memerlukan.

Sayangnya, kondisi pasar sempurna di dunia nyata sangatlah jarang terjadi – untuk tidak mengatakan tidak pernah terjadi. Di dunia nyata, kita sering menemukan ketidakseimbangan antara produksi dan konsumsi. Ketidakseimbangan antara penawaran dan permintaan. Ketika produksi barang berkurang, entah karena gagal panen, bencana alam, kapasitas produksi kurang, pasokan bahan baku terganggu, mogok buruh, dan lain-lain, tetap diperlukan ketersediaan produk untuk menjamin kontinuitas pasokan. Demikian pula, bila terjadi kelebihan produksi barang, permintaan tidak cukup untuk menyerap semua produk yang dihasilkan.

Dari perspektif ekonomi mikro, kelebihan dan kekurangan produk merupakan indikasi kegagalan pasar (market failure). Kelebihan produk berakibat harga produk atau komoditas menurun, sementara kekurangan produk akan berdampak pada kenaikan harga. Karenanya, diperlukan intervensi pasar, salah satunya adalah pendirian gudang sebagai pusat distribusi.

Contoh peran penting gudang dalam menjaga stabilitas produk, khususnya untuk barang pokok dan penting adalah Bulog. Bulog berperan dalam menjaga stabilitas harga pasar dan ketersediaan barang. Bulog melakukan pembelian beras di tingkat petani pada saat panen beras melimpah untuk disimpan dalam gudang. Ketika pasokan beras di suatu daerah menurun, Bulog mengeluarkan stock beras yang disimpan di gudang untuk dijual. Dalam hal ini gudang Bulog berperan sebagai gudang penyangga untuk menjamin ketahanan pangan.

Gudang merupakan fasilitas penting dalam fungsi distribusi. Ada beberapa bentuk gudang dalam fasilitas distribusi yang kita kenal, yaitu: distribution center, warehouse, cross-dock, fulfillment center, dan retail store. Fasilitas dan aktivitas operasional gudang mencakup inventory handling, storage, dan processing yang sangat penting untuk menciptakan nilai manfaat waktu dan tempat (time and place utility) dari suatu barang dalam serangkaian proses supply chain.

Dalam industri manufaktur, penyiapan bahan baku dan komponen untuk proses produksi sesuai kebutuhan pada saat diperlukan akan meningkatkan nilai waktu dan tempat dari barang tersebut. Demikian pula, produk selesai (finished goods) harus selalu tersedia kapan dan di mana pada saat dibutuhkan. Operasional distribusi akan menyingkat lead time, meningkatkan ketersediaan produk, dan penurunan biaya delivery. Secara keseluruhan, operasional distribusi diharapkan dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi proses supply chain untuk meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan.

Coyle dkk. (2017) menyebutkan peran distribusi dalam supply chain:

  • Menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Fasilitas operasional distribusi berperan gudang cadangan untuk memenuhi penawaran dan permintaan musiman, seperti pasokan komoditas pertanian yang dipengaruhi musim panen dan permintaan musiman pada hari lebaran dan liburan sekolah.
  • Melindungi dari ketidakpastian. Fasilitas distribusi diperlukan untuk menyimpan barang sebagai antisipasi kekeliruan peramalan, gangguan dalam pasokan penawaran, dan permintaan yang melonjak.
  • Memanfaatkan diskon pembelian. Seringkali pemasok memberikan insentif berupa diskon untuk pembelian dalam kuantitas besar. Bila perusahaan ingin memanfaatkan diskon pembelian, maka perusahaan harus menyediakan fasilitas gudang untuk penyimpanan barang yang dibeli dalam jumlah besar.
  • Memenuhi persyaratan produksi. Beberapa bahan baku harus disimpan terlebih dulu sampai umur tertentu, seperti bahan baku tembakau untuk pembuatan sigaret rokok kretek, anggur untuk pembuatan wine, dan lain-lain. Gudang diperlukan untuk menyimpan bahan baku sebelum didistribusikan ke pabrik.
  • Memenuhi permintaan omni-channel. Pemenuhan pengantaran dalam transaksi order penjualan omni-channel memerlukan gudang-gudang distribusi yang mendekati dengan lokasi alamat penerima barang.
  • Mencapai skala ekonomis transportasi. Biaya transportasi per unit semakin rendah manakala volume barang yang diangkut semakin besar. Gudang berperan penting dalam konsolidasi barang agar mencapai skala ekonomis dalam pengangkutan.

Perencanaan distribusi

Berapa banyak gudang yang harus disiapkan, lokasi gudang, layout gudang, peralatan yang diperlukan untuk handling barang di gudang, pemilihan teknologi dan sistem aplikasi warehouse management system, transportation management system, dan lain-lain sangat bergantung pada keputusan strategi distribusi.

Dalam merencanakan distribusi dan penetapan fasilitas distribusi perlu keputusan strategi distribusi. Coyle dkk. (2017) memberikan panduan dalam keputusan strategi distribusi sebagai berikut:

  • Persyaratan kapabilitas. Pertama kali yang harus diperhatikan ketika mendesain sistem dan
    fasilitas distribusi adalah karakteristik produk. Nilai produk, ketahanan produk, sensitivitas produk terhadap temperatur, kadaluarsa produk, volume, densitas, dan lain-lain merupakan karakteristik yang menjadi pertimbangan dalam mendesain sistem dan fasilitas distribusi.

Selain karakteristik produk, dalam mendesain sistem dan fasilitas distribusi perlu memperhatikan kebutuhan aliran barang. Ada dua opsi yang dipilih dalam aliran barang: (a) pengiriman langsung dari pabrik ke toko ritel atau konsumen, dan (b) pengiriman barang ke toko ritel atau konsumen melalui fasilitas distribusi.

Kebutuhan atau persyaratan untuk layanan value-added dalam proses distribusi barang juga menentukan sistem dan fasilitas distribusi. Beberapa barang mensyaratkan adanya akumulasi, pemilahan, alokasi, dan lain-lain sehingga berimplikasi pada desain warehouse, apakah warehouse menggunakan sistem manual atau otomotisasi.

  • Desain jaringan. Dalam mendesain jaringan distribusi perlu memperhatikan positioning
    inventory, jumlah dan lokasi fasilitas distribusi, dan kepemilikan gudang.

Di mana sebaiknya penempatan lokasi inventory, apakah inventory disentralisasi atau didesentralisasi? Beberapa perusahaan seperti Amazon.com menerapkan strategi penyimpanan inventory secara desentralisasi untuk buku-buku best seller, sementara buku- buku yang kurang laku atau slow-moving disimpan secara sentralisasi. Unilever Indonesia menerapkan strategi sentralisasi inventory untuk produk es krim Walls di mega distribution center-nya. Umumnya, keputusan strategi sentralisasi atau desentralisasi stocking point didasarkan pada permintaan produk, ekspektasi konsumen, dan biaya penyimpanan inventory.

Penempatan lokasi inventory menentukan desain jaringan distribusi. Manfaat dari sentralisasi inventory adalah penghematan biaya transportasi per unit yang diperoleh dari konsolidasi pengiriman. Selain itu, sentralisasi inventory dapat mengurangi risiko variabilitas permintaan. Namun demikian, sentralisasi penyimpanan inventory berakibat lead time yang lebih lama untuk menjangkau pengantaran barang ke konsumen.

Jumlah dan lokasi fasilitas distribusi ditentukan oleh strategi penempatan lokasi inventory. Sentralisasi inventory membutuhkan jumlah fasilitas distribusi yang lebih sedikit. Biaya distribusi total dipengaruhi oleh jumlah warehouse. Ada tradeoffs antara biaya distribusi total dengan banyaknya jumlah warehouse. Biaya distribusi terdiri dari biaya transportasi, biaya pergudangan, dan biaya inventory. Selain biaya tersebut, perlu dipertimbangkan potensi kehilangan penjualan (cost of lost sales) karena kehabisan stock.

Gambar 1. Tradeoff biaya distribusi dan jumlah warehouse Sumber: Bardi dalam Coyle (2017)

Penambahan warehouse akan meningkatkan biaya warehouse dan biaya inventory. Fasilitas warehouse yang banyak akan meningkatkan biaya adminstrasi dan biaya operasional warehouse. Setiap warehouse membutuhkan tim personil, teknologi, dan administrasi yang dapat mendorong kenaikan biaya. Sementara itu, penambahan penyimpanan inventory (stocking point) akan berimplikasi pada penambahan tingkat safety stock dan biaya penyimpanan stock di gudang.

Di sisi lain, penambahan warehouse akan mengurangi biaya transportasi dan potensi kehilangan penjualan (cost of lost sales). Penambahan warehouse akan mendekatkan gudang penyimpanan barang ke lokasi pelanggan terdekat, akibatnya biaya outbound logsitik akan turun. Sementara penambahan warehouse akan meningkatkan ketersediaan inventory untuk memenuhi pesanan pelanggan (order fill rates).

Berapa sebaiknya jumlah warehouse yang optimal? Jumlah fasilitas warehouse yang optimal ditentukan berdasarkan biaya logistik total yang paling rendah.

Setelah penentuan berapa banyak warehouse yang harus disediakan, keputusan berikutnya adalah menentukan lokasi warehouse. Lokasi warehouse sebaiknya ditempatkan di lokasi yang mendekati pasar atau pelanggan, pasokan bahan baku, dan ketersediaan infrastruktur jalan, listrik, air, dan lain-lain yang diperlukan untuk kelancaran transportasi, pengoperasionalan pergudangan, dan distribusi.

Keputusan berikutnya, kepemilikan warehouse. Apakah warehouse dimiliki sendiri, sewa, atau kontrak dengan perusahaan 3PL? Pertimbangan kapabilitas perusahaan, ketersediaan dana untuk investasi, dan risiko, menjadi dasar dalam keputusan kepemilikan dan pengelolaan warehouse.

Umumnya, opsi kepemilikan dan pengelolaan warehouse dibedakan menjadi: (1) private warehouse, (2) public warehouse, dan (3) contract warehouse.

Private warehouse merupakan fasilitas dan operasional warehouse yang dikelola sendiri. Fasilitas private warehouse diperoleh dengan cara menyewa warehouse atau menggunakan warehouse milik sendiri. Semua operasional warehouse dikelola sendiri.

Sementara public warehouse merupakan warehouse yang disediakan oleh pemilik dan pengelola warehouse untuk disewakan ke pemilik barang dalam jangka waktu tertentu dan bersifat transaksional. Umumnya, penyedia jasa public warehouse memfokuskan pengelolaan produk yang memerlukan penanganan pergudangan secara khusus seperti produk berpendingin (refrigerated goods) dan bulk storage.

Contract warehouse merupakan pengelolaan warehouse oleh perusahaan penyedia jasa logistik (3PL). Contract warehouse merupakan kustomisasi pengelolaan public warehouse yang dilakukan secara dedicated dalam jangka waktu tertentu sesuai periode kontrak kerjasama. Perusahaan 3PL pengelolaan contract warehouse menyiapkan gudang, tenaga kerja, fasilitas MHE (material handling equipment) untuk memberikan solusi logistik dan distribusi ke pelanggannya. Produk-produk yang dikelola umumnya produk yang memerlukan pengelolaan secara khusus seperti produk farmasi, elektronik, consumer goods, dan produk manufaktur yang bernilai tinggi.

Pertimbangan perusahaan dalam menentukan keputusan apakah pengelolaan warehouse secara private, public, dan contract didasarkan pada beberapa aspek seperti: troughput volume, demand variability, market density, special physical control needs, security requirements, customer services requirements, dan multiple use needs.

Produk dengan volume troughput tinggi, pola permintaan yang stabil, densitas pasar yang tinggi, produk yang memerlukan pengawasan dan pengamanan khusus, dan produk yang memerlukan layanan pelanggan sesuai kebutuhan pelanggan, umumnya lebih tepat bila warehouse dikelola secara privat.

Sebaliknya, bila volume troughput relatif rendah, pola permintaan yang berfluktuasi, densitas pasar yang rendah, dan produk yang tidak memerlukan pengawasan dan pengawasan secara khusus, pengelolaan warehouse oleh perusahaan 3PL akan lebih tepat.

Penting untuk diperhatikan, dalam keputusan pengelolaan warehouse apakah dikelola sendiri atau diserahkan pengelolaannya ke perusahaan 3PL, pertimbangannya bukan hanya cost dalam analisis “make versus buy”. Pertimbangan tingkat layanan dan karakteristik permintaan produk harus menjadi pertimbangan penting.

  • Pertimbangan fasilitas warehouse. Keputusan stratejik dalam perencanaan warehousing selain capability requirement dan network design adalah fasilitas warehouse. Fasilitas warehouse ini mencakup keputusan ukuran luas warehouse sesuai kebutuhan operasional, interior layout, dan lokasi produk.

***
Distribusi memegang peran penting dalam supply chain untuk memenuhi order pelanggan. Pertimbangan service level dan biaya distribusi menjadi penting dalam keputusan strategi dan perencanaan distribusi. Dalam konteks pasar, peran distribusi untuk menjaga keseimbangan pasokan barang agar tidak terjadi kekurangan dan kelebihan barang di pasar sesuai harga equilibrium antara supply dan demand.

Fasilitas distribusi mengintegrasikan aliran produk dari manufaktur, pengecer, dan konsumen akhir. Strategi dan perencanaan distribusi perlu dirancang secara cost-effective. Pemenuhan order secara akurat dan cepat dengan biaya yang terendah merupakan tantangan dan tujuan dari peran distribusi untuk meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan dalam menyediakan layanan pelanggan.

Cilengkrang, Bandung, 26 Mei 2018