Tren Hijab: Perspektif Supply Chain & Logistics

Dr, Zaroni CISCP, CFMP –  Chief Financial Officer (CFO) Pos Logistics Indonesia / Pengajar pada Program Executive Learning Institute – Universitas Prasetiya Mulya, Jakarta / Pengajar pada Magister Teknik Industri Program Pascasarjana Fakultas Teknologi Industri Universitas Islam Indonesia Yogyakarta – Dewan Pengurus Pusat Gabungan Perusahaan Ekspor Indonesia (GPEI) 2018-2023

– – –

Dalam satu dekade terakhir, kita menyaksikan kaum perempuan banyak memakai hijab. Hijab tidak hanya menunjukkan jati diri pemakainya sebagai muslimah, namun hijab telah menjadi bagian dari fashion yang semakin stylish, trendi, modern, dan colorful. Semakin banyak wanita muslimah memakai hijab ketika pergi ke sekolah, kampus, kantor, pasar, mal, dan bersosialisasi dengan komunitas. Hijab tidak sekadar kerudung, namun hijab sebagai busana muslimah sesuai kaidah-kaidah ajaran Islam. Fenomena seperti ini berbeda sepuluh atau lima belas tahun lalu. Dulu pemakai hijab identik dengan santriwati atau ibu-ibu yang memakainya saat pengajian.

Menarik untuk kita cermati, banyaknya pemakai hijab ini tidak lepas dari perubahan nilai-nilai yang terjadi pada konsumen muslim, utamanya konsumen muslim kelas menengah (Yuswohady et al, 2015). Menurut Yuswohady, ada dua perubahan nilai-nilai yang paling mendasar pada konsumen kelas menengah muslim saat ini.

Pertama, semakin pentingnya nilai-nilai religiusitas dalam kehidupan sehari-hari. Kesadaran kaum muslim untuk menerapkan syariah ajaran Islam dalam kehidupan sehari-hari semakin meningkat, termasuk kesadaran dalam memakai hijab bagi kaum perempuan. Selain itu, kita juga melihat kaum muslim semakin menyadari pentingnya pilihan produk makanan-minuman dan kosmetik yang halal dan thoyib – berkualitas baik dan hygienic.

Kedua, terjadinya fenomena kaum muslimah memakai hijab karena didorong oleh cara berpikir yang semakin terbuka terhadap berbagai perubahan yang ada, seperti teknologi dan fesyen. Wawasan atau pengetahuan perempuan muslim yang semakin tinggi dan koneksi sosial yang luas membuat pola pikir mereka semakin terbuka. Keterbukaan dalam cara berpikir ini memengaruhi mereka dalam memilih produk dengan pertimbangan rasional dan memerhatikan kaidah-kaidah ajaran Islam.

Selain itu, di tempat kerja, sekolah, kampus, bahkan kini di lingkungan kerja TNI dan Polri semakin menerima dan toleran terhadap pemakai hijab. Tidak ada lagi larangan dan batasan perempuan muslimah yang berhijab. Akibatnya, kini kita menyaksikan hampir sebagian besar perempuan muslimah memakai hijab untuk berbagai aktivitas. Hijab telah menjadi suatu kebutuhan dan kesadaaran.

Permintaan hijab yang semakin meningkat mendorong penawaran produk hijab yang beragam. Baik dari kualitas, mode, motif, maupun harga. Permintaan telah menciptakan penawaran, demikian ekonom John Maynard Keynes (1883 – 1946) pernah berujar. Kenaikan permintaan hijab memicu pasar untuk memproduksi hijab, mulai dari produksi skala home industry, usaha kecil dan menengah sampai produksi pabrikan. Bahkan kita menyaksikan berbagai busana muslimah bermerek bermunculan seperti Dian Pelangi, Aprilia, Normamoi, Irna La Perle, Zoya, Shafira, Rabbani, Ukhti, dan lain-lain. Produk busana muslimah dengan merek-merek ini sangat diminati pasar, sehingga harganya pun cukup mahal.

Kunci Keberhasilan

Di Indonesia, pasar produk hijab – termasuk busana muslimah memang sangat menarik. Tidak saja karena populasi perempuan muslimah yang cukup besar di negeri ini (kini jumlah konsumen muslim mencapai 87% dari seluruh penduduk Indonesia) serta kesadaran perempuan muslimah untuk memakai busana muslim, namun saat ini banyak penduduk muslim berada di kelas menengah (middle-class Muslim). Mereka, konsumen muslim kelas menengah ini, memiliki daya beli, wawasan, pengetahuan, dan komunitas sosial yang luas, sehingga permintaan produk hijab, kosmetik, dan asesoris busana muslimah yang berkualitas dan brand ternama terus meningkat.

Produk hijab telah memberikan banyak kesempatan bagi pengusaha kecil dan pemula (start- up) untuk memproduksi dan memasarkan hijab dan busana muslimah. Lapangan kerja pun terbuka, karena sebagian besar hijab dan busana muslimah diproduksi dengan mempekerjakan banyak tenaga kerja, mulai dari desainer, penjahit, distributor, dan penjual retailer.

Permintaan produk hijab dan busana muslimah tetap ada dan kecenderungannya semakin meningkat. Tingkat kompetisi produsen hijab dan busana muslimah pun semakin tinggi dengan banyaknya pelaku usaha di produk ini. Karenanya, produsen produk hijab dan busana muslimah perlu meningkatkan keunggulan daya saingnya agar produknya tetap diminati konsumen.

Bagaimana meningkatkan daya saing produk? Porter (1985), ahli manajemen strategi dari Harvard University, memberikan nasihat bahwa untuk unggul dalam pasar, produk harus unik (differentiation) dan diproduksi dengan biaya rendah (cost leadership).

Produk dikatakan unik bila konsumen pemakai produk tersebut memposisikan berbeda dengan produk lain yang ditawarkan oleh produsen lain. Keunikan produk ini bisa disebabkan oleh kualitas, karakteristik produk, bahan baku produk, motif, corak warna, mode, style, dan lain-lain. Terlebih produk fashion, keunikan produk menjadi hal penting.

Selain produk harus unik, produsen harus mampu memproduksi suatu produk dengan biaya yang paling rendah. Biaya rendah memungkinkan produsen memeroleh margin yang mencukupi meski dengan harga jual yang sama dengan pesaing. Dengan margin yang memadai, produsen dapat mengalokasikan bagian margin ini untuk riset, pengembangan, dan inovasi produk.

Saat ini, keunggulan daya saing produk tidak cukup hanya kualitas dan biaya yang rendah. Dalam perspektif supply chain dan logistics, selain produk yang berkualitas dan biaya yang rendah, perusahaan harus responsif, andal (reliable), dan lincah (agile) dalam memenuhi dan mengantisipasi perubahan pasar (Fernie & Spark, 2014).

Produk hijab dan busana muslimah termasuk kategori produk fashion. Produk fashion selain memberikan manfaat fungsional, produk fashion harus mewakili aspirasi dan nilai-nilai pemakainya. Dalam beberapa konsumen, bahkan produk fashion menunjukkan kemewahan (luxury).

Pengusaha produk hijab dan busana muslimah perlu menetapkan siapa target konsumennya untuk perumusan strategi positioning, branding dan differentiation produk. Pemahaman nilai-nilai (psychographics), perilaku (behavior) dari konsumen pemakai hijab dan busana muslimah menjadi hal penting, tidak sekadar data demografis seperti kelompok umur, status sosial dan ekonomi, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Kondisi demografis bersifat statis dan kurang insightful untuk perumusan strategi dan program branding.

Dari analisis target konsumen ini, selanjutnya menjadi referensi tim produksi dalam membuat produk hijab dan busana muslimah sesuai dengan kualitas produk yang diinginkan dari target konsumen. Konsumen muslim kelas menengah, umumnya mereka menginginkan hijab dan busana muslimah dengan kualitas bahan baku yang baik, desain, warna, dan style yang memberikan rasa kenyamanan dan kemewahan bila dipakai.

Pilihan bahan baku yang tepat menjadi kunci keberhasilan dalam menghasilkan produk hijab dan busana muslimah yang memenuhi selera target konsumen. Selain itu, kontinuitas pasokan dan keandalan pemasok bahan baku seperti kain, aksesoris, kemasan, dan lain-lain, menjadi perhatian pengusaha produk hijab agar bahan baku dapat memenuhi standar kuantitas, kualitas, dan ketepatan waktu untuk proses produksi.

Bahan baku yang kurang berkualitas akan mengakibatkan banyak produk defect. Kuantitas pasokan bahan baku yang tidak tepat akan mengganggu produksi. Bahan baku yang overstock akan berisiko rusak atau hilang, selain tentu saja mengakibatkan modal kerja yang idle. Demikian juga understock, produksi akan terganggu karena kekurangan pasokan bahan baku pada saat dibutuhkan.

Jadwal kedatangan bahan baku yang terlambat akan mengakibatkan produksi terhenti, karena harus menunggu bahan baku. Bahan baku yang tiba terlalu cepat akan menimbulkan biaya penyimpanan bahan baku yang lebih besar, selain risiko kerusakan, kehilangan, dan penurunan kualitas bahan baku. Karenanya, ketepatan pengiriman bahan baku menjadi hal penting dalam keberhasilan produksi produk hijab dan busana muslimah.

Untu menjamin pasokan dan kualitas bahan baku, pengusaha produk hijab perlu membangun kemitraan dengan pemasok dalam jangka panjang, tidak sekadar hubungan bisnis transaksional. Secara berkala perlu dilakukan evaluasi dan perbaikan hubungan kemitraan, baik evaluasi kualitas, kuantitas, harga, dan ketepatan pengiriman bahan baku.

Umumnya, banyak pengusaha produk hijab dan busana muslimah memilih strategi “maklon”, yaitu pengusaha mensubkontrakkan pekerjaan pembuatan produk ke pihak lain, sementara pemilihan bahan baku, desain, dan standar kualitas produk jadi ditetapkan dan diawasi oleh pemberi kerja, dalam hal ini pemegang merek produk. Strategi maklon ini dapat membuka kesempatan kerja yang luas dengan melibatkan para ibu rumah tangga untuk menjadi mitra maklon. Pengusaha produk hijab perlu melakukan pemilihan mitra maklon dan penerapan standar kualitas produk hijab yang diproduksi oleh maklon.

Berapa banyak produk hijab dan busana muslimah yang harus diproduksi sangat bergantung pada peramalan permintaan produk. Penggunaan data pasar, data historis, dan data permintaan musiman (seasonal), seperti tahun ajaran sekolah atau perkuliahan, bulan puasa,
lebaran, dan musim umrah/haji, menjadi referensi penting dalam penentuan kuantitas produksi hijab dan busana muslimah.

Produk hijab dan busana muslimah sangat dipengaruhi oleh trend dan mode, sesuai dengan selera konsumen. Ada produk hijab dan busana muslimah dengan mode, desain, dan corak yang awet (everlasting), sehingga menjadi mode legacy dan legenda. Produk seperti ini dapat diproduksi sepanjang masa. Sebaliknya, produk hijab yang desainnya kekinian sangat terpengaruh oleh selera konsumen, sehingga kecepatan dalam merespon selera konsumen, lalu mewujudkannya menjadi produk hijab dan busana muslimah yang dapat dibeli konsumen sesuai market timing, merupakan kunci keberhasilan bisnis produk ini.

Pengusaha produk hijab dan busana muslimah sebaiknya membangun dan mengelola brand produk dengan tepat. Brand produk mewakili persepsi dan positioning seperti yang diharapkan konsumen. Sejatinya, banyak konsumen lebih memilih brand dalam memutuskan pembelian suatu produk. Karenanya, pengelolaan brand menjadi penting. Pengelolaan brand ini harus konsisten, artinya antara yang dijanjikan (promise) dengan yang disampaikan (deliver) harus selaras.

Selain brand, untuk mengadvokasi dan mendorong pemakaian produk hijab dengan brand anda, ada baiknya mengajak artis, ustadzah, atau tokoh tertentu yang menjadi role model untuk meng-endorse produk hijab anda. Ini penting untuk meng-endorse target konsumen muda metropop. Banyak sederet nama artis yang telah mengenakan hijab dan menjadi trendsetter seperti Dewi Sandra, Inneke Koesherawati, Zaskia Adya Mecca, Nuri Maulida, Zaskia Sungkar, Risty Tagor, dan lainnya. Mereka dapat banyak dijadikan endorse suatu produk hijab brand tertentu, khususnya produk hijab luxury.

Bila anda yang masih pengusaha pemula, tentu tidak perlu harus mengeluarkan banyak biaya untuk iklan dengan endorse para artis tersebut. Anda bisa memanfaatkan celebrities lokal seperti siswi atau mahasiswi berprestasi di kampus, untuk meng-endorse brand produk hijab anda.

Membangun komunikasi dengan target konsomen hijaber ini perlu dilakukan. Anda sebaiknya masuk di komunitas hijaber baik online maupun offline, untuk mendengarkan aspirasi, keinginan, harapan, dan penilaian mereka atas suatu produk hijab dan busana muslimah.

Setelah brand dan membangun komunikasi dengan pelanggan, keberhasilan bisnis produk hijab dan busana muslimah ditentukan oleh keandalan dan jangkauan distribusi. Anda perlu menetapkan strategi distribusi dengan tepat. Pemilihan model saluran distribusi, baik melalui online maupun distribusi konvensional perlu mempertimbangkan target pasar yang anda tuju.

Yuswohady mengungkapkan bahwa salah satu perubahan penting pada nilai-nilai konsumen kelas menengah muslim adalah tingginya koneksi sosial (high socially-connected). Penyebabnya adalah pendidikan tinggi dan pergaulan yang luas. Mereka aktif di berbagai komunitas hijab dan banyak berinteraksi di dunia internet. Salah satu perilaku menarik mereka adalah perilaku membeli secara online.

Yuswohady menambahkan, mereka pun tidak sekadar memiliki marketplace di internet, tapi juga gerai fisik seperti toko atau butik. Menariknya, seperti yang disampaikan pendiri Hijup.com, Diajeng Lestari, bahwa tipe pembeli konsumen Indonesia tidak hanya bisa memesan di online shop, melainkan juga perlu melihat dan mengecek kualitas sendiri barang yang akan dibeli. Karenanya, selain anda menjual produk hijab dan busana muslimah di marketplace, anda tetap harus memiliki outlet yang buka setiap hari untuk melayani pembeli konsumen.

Penjualan produk hijab dan busana muslimah melalui online mensyaratkan keandalan pengiriman produk ke alamat penerima secara tepat. Anda bisa menjalin kerjasama dengan kantor pos atau perusahaan kurir lainnya untuk mempercayakan pengiriman produk hijab anda ke konsumen.

Peningkatan penjualan produk hijab anda dilakukan melalui program pemasaran yang efektif seperti membangun brand, meng-endorse brand, menyelenggarakan event, tutorial memakai hijab, membangun komunikasi dengan pelanggan dan hijabers community, serta menjaga keandalan distribusi dan pengiriman produk, sehingga produk hijab anda selalu tersedia di pasar dan diterima konsumen tepat waktu. Integrasi pemasaran dengan supply chain dan logistics menjadi kunci keberhasilan bisnis hijab dan busana muslimah.

***

Menarik untuk disampaikan hasil penelitian Gallup pada tahun 2009, Indonesia masuk dalam daftar 10 negara paling religius. Gallup menemukan bahwa 99 persen orang Indonesia menilai agama merupakan hal penting dalam kehidupan keseharian mereka. Gallup menyebut Indonesia sebagai paradoks. Mengapa? Umumnya, demikian kata Gallup, ketika suatu negara mengalami peningkatan pendapatan per kapita, maka masyarakat di dalamnya akan semakin sekuler.

Pandangan ini tidak terjadi di Indonesia. Tatkala penduduk Indonesia semakin meningkat pendapatannya, mereka justru semakin religius. Agama dinilai sebagai faktor penting dalam kehidupan sehari-hari mereka. Fenomena ini kita saksikan dalam tren perempuan muslimah berhijab, seiring dengan semakin banyak penduduk muslim kelas menengah.

Tren berhijab mendorong semakin banyak pengusaha memasuki bisnis produk hijab dan busana muslimah. Peluang ini perlu diwujudkan dengan membangun dan mengembangkan bisnis produk hijab dan busana muslimah dengan mengintegrasikan pemasaran dan supply chain management. Logistik berperan penting di dalamnya untuk memastikan perencanaan produksi, keandalan pasokan bahan baku, proses produksi, distribusi, dan pengiriman produk hijab dan busana muslimah dengan tepat.

Bandung, 18 Maret 2018,

Artikel ini saya tulis untuk Jerri Irgo, Merisha Hastarina dan Hijab Start-up Entrepreneurs