Omni-Channel, Perspektif Logistik

Dr, Zaroni CISCP, CFMP –  Chief Financial Officer (CFO) Pos Logistics Indonesia / Pengajar pada Program Executive Learning Institute – Universitas Prasetiya Mulya, Jakarta / Pengajar pada Magister Teknik Industri Program Pascasarjana Fakultas Teknologi Industri Universitas Islam Indonesia Yogyakarta

– – –

 

Strategi bauran pemasaran mengajarkan pentingnya saluran pemasaran (marketing channel) produk yang menjangkau ke segmen pelanggan. Saluran pemasaran atau sering disebut dengan place ini sama pentingnya dengan keputusan stratejik produk (product), harga (price), dan promosi (promotion), yang dikenal dengan 4Ps of marketing.

Pilihan model saluran pemasaran produk ini banyak macamnya. Perusahaan dapat menggunakan distributor, grosir, dan pengecer dalam menjual dan mendistribusikan produknya. Selain itu, perusahaan dapat juga menjual dan mendistribusikan produknya langsung ke pelanggan, tanpa perantara.

Model saluran pemasaran ini tidak sekadar aliran produk dari perusahaan ke pelanggan. Saluran pemasaran telah berkembang menjadi touch point pelanggan dengan perusahaan. Karenanya, perusahaan perlu menetapkan bagaimana pelanggan mengakses produk dan layanan serta berinteraksi dengan perusahaan.

Akses ini memungkinkan pelanggan dapat mengetahui informasi produk, melakukan tinjauan (preview) sebelum memutuskan pembelian, pemesanan, pembayaran, pemilihan pengantaran kapan dan di mana produk ingin diterima, penilaian, rekomendasi, sampai kepada kemungkinan mengembalikan (return) produk bila produk tidak sesuai dengan fitur yang diinginkan. Perilaku pembelian pelanggan menjadikan sebuah perjalanan pelanggan (customer journey), sejak memeroleh informasi, penerimaan, dan kemungkinan pengembalian produk.

Dalam beberapa tahun terakhir, perilaku pembelian konsumen berubah secara drastis seiring dengan berkembangnya penggunaan internet dan smartphone di seluruh dunia.

Lonjakan transaksi dan nilai perdagangan melalui internet dan semakin banyak konsumen menggunakan saluran yang berbeda untuk mengevaluasi produk, memesan, membayar, menerima, dan mengembalikan produk atas pembelian mereka telah mendorong perusahaan untuk mengembangkan saluran pemasaran dengan menggunakan pendekatan Omni-channel.

Omni-channel menjadi model saluran pemasaraan di era internet. Sebelumnya, saluran pemasaran hanya terbatas pada satu saluran (single channel). Pada single channel, umumnya pelanggan berinteraksi dengan perusahaan melalui salah satu saluran pemasaran seperti pembelian di toko fisik, pemesanan produk melalui tenaga penjualan, atau pembelian secara telepon dan online. Perusahaan hanya membuka akses satu saluran. Peritel tradisional dan modern awalnya banyak menerapkan satu saluran pemasaran.

Perkembangan teknologi internet memungkinkan mereka membuka beberapa saluran pemasaran (multichannel). Pemesanan dan pembelian produk tidak hanya dilalukan di toko fisik atau online, namun perusahaan melayani pembelian dari toko fisik, online, telepon, dan lain-lain. Saluran ini dikenal dengan O2O, online offline. Gramedia dan Matahari merupakan contoh perusahaan yang telah menerapkan multichannel.

Konvergensi teknologi internet dan smartphone memungkinkan perusahaan mengintegrasikan semua saluran pemasaran dalam model Omni-channel.

Produsen dan pengecer di semua industri perlu menyesuaikan diri dengan perkembangan Omni-channel ini. Dari tren yang sedang berkembang, Omni-channel akan menjadi persyaratan utama di masa depan, menghadirkan tantangan dan peluang signifikan bagi semua bisnis, utamanya bisnis sektor ritel.

Logistik adalah enabler kunci untuk Omni-channel, dan keberhasilan pendekatan omni- channel bergantung pada bagaimana bisnis beradaptasi dengan perjalanan pelanggan yang berkembang. Perusahaan harus beralih dari struktur dan jaringan berbasis saluran pemasaran, dan berusaha mempersonalisasi keterlibatan pelanggan dalam saluran pemasaran sesuai customer journey-nya.

Pengertian Omni-Channel

Model bisnis ritel telah berubah total. Konsumen yang terhubung secara digital saat ini lebih diberdayakan dan mendapat informasi yang sangat melimpah. Istilah “Omni” berarti semua: dalam segala hal, tempat, dan lain-lain, dengan “tanpa batas“. Dalam konteks pemasaran, Omni bermakna akses konsumen ke produk dan layanan perusahaan setiap saat, setiap tempat, dan setiap media atau perangkat (anytime, anywhere, dan any devices)

Pembelanja Omni-channel modern selalu terhubung melalui internet atau ponsel di genggaman tangannya. Pembelanja ini mengetahui dengan baik dan informasi melimpah tentang pilihan mereka, menemukan penawaran terbaik, dan mengharapkan untuk menerima produk dari setiap pembelian pada waktu dan tempat sesuai pilihan mereka.

Perjalanan pembelanja modern ini melintasi berbagai saluran pemasaran termasuk media toko fisik, online, seluler, dan sosial. Implikasinya, perilaku pembelanja ini membawa beberapa faktor baru yang mempengaruhi keputusan penjualan dan konsumen. Ini mengakibatkan pergeseran dari serangkaian tindakan dalam satu saluran ke rangkaian tindakan di beberapa saluran.

Ilustrasi berikut akan menggambarkan bagaimana pendekatan Omni-channel ini menjadi tren baru dalam perilaku konsumen, dan faktor keberhasilan kunci apa yang perlu diperhatikan perusahaan.

  • Anda melihat iklan produk jeans saat dalam perjalanan dari rumah ke tempat kerja. Bagi perusahaan, penggunaan media sosial adalah saluran komunikasi kunci untuk mengenalkan produk ke segmen pasar
  • Di rumah, Anda menjelajah celana jeans yang Anda sukai dan membelinya secara online. Fungsi pencarian yang terus disempurnakan sangat penting bagi konsumen.
  • Anda mencari-cari toko terdekat dan pastikan di situlah Anda akan mengambil jinsnya. Visibilitas inventory di seluruh saluran adalah enabler
  • Segera setelah Anda tiba, petugas toko pengecer mengenali Anda dan memberikan celana jins untuk Anda. Layanan in-store yang dipersonalisasi adalah harapan utama konsumen.
  • Anda melihat kemeja yang Anda suka, pindai kode QR-nya, dan Anda memutuskan untuk mencarikan produk sesuai dengan pilihan dan ukuran yang Anda inginkan. Pelanggan yang mengambil produk di dalam toko sering melakukan pembelian
  • Toko tidak memiliki ukuran kemeja Anda, jadi pengecer menawarkan untuk mengantarkannya ke loker paket Anda. Pilihan pengiriman produk yang fleksibel sangat penting. Perusahaan pengantaran seperti Kantor Pos memerankan penting dalam layanan pengantaran
  • Di kemudian hari, Anda menerima e-mail atau notifikasi melalui SMS yang menyatakan bahwa pengiriman telah dilakukan. Pengiriman cepat merupakan harapan
  • Mengagumkan! Anda tidak sabar untuk memberitahu semua teman Anda. Pelanggan yang bahagia akan membuat publisitas yang hebat dengan menyebarluaskan pengalaman yang mengesankan mereka ke koleganya dalam berbagai media

Perjalanan konsumen hari ini bergerak melintasi berbagai saluran, mulai dan berakhir pada berbagai titik berdasarkan preferensi individu. Pendekatan multichannel tradisional tidak dapat mencapai ketersediaan informasi, kecepatan pengiriman, dan pengalaman pribadi yang diharapkan oleh pembeli modern.

Bila saat ini kita masih menjumpai sebagian besar bisnis menggunakan pendekatan multi-channel tradisional, yang berusaha mengoptimalkan pengalaman konsumen di setiap saluran. Akibatnya, saluran beroperasi secara independen dan sering bersaing satu sama lain. Selain itu, ada variasi yang cukup besar di berbagai saluran dalam pengalaman pelanggan, informasi produk, harga, dan tingkat layanan. Permasalahan seperti ini disolusikan dengan Omni-channel.

Omni-channel mengintegrasikan saluran penjualan yang sebelumnya terpisah untuk bertemu ke dalam satu saluran. Aliran produk dan perjalanan konsumen dalam Omnichannel dirancang untuk menghadirkan bukan hanya produk tetapi juga pengalaman belanja pelanggan yang sangat dipersonifikasikan. Oleh karena itu, Omni-channel melakukan segala sesuatu mulai dari pemasaran hingga sistem pemesanan, pembayaran, pemenuhan, pengantaran, dan pengembalian produk.

Peran Logistik

Pendekatan Omni-channel bertujuan untuk memungkinkan pengalaman pelanggan dalam melakukan pembelian produk: kapan saja, dimana saja, dan perangkat apa saja.

Perusahaan yang menerapkan pendekatan Omni-channel hari ini umumnya berfokus pada personalisasi pengalaman berbelanja di toko dan ke depan akan terus menjadi saluran pemasaran yang dominan secara global.

Area fokus kedua untuk pengadopsi Omni-channel hari ini adalah mempersonalisasi keterlibatan pelanggan di luar toko melalui interaksi media online, seluler, dan sosial.

Pendekatan Omni-channel lebih kompleks daripada pendekatan multi-channel tradisional karena pengalaman pelanggan di setiap saluran harus identik, dan beralih dari satu saluran ke saluran lainnya harus lancar, tanpa hambatan (seamless). Jika pengecer mengetahui preferensi pelanggan di dalam toko, informasi ini harus dibagi dengan saluran online (dan sebaliknya).

Konsekuensinya, hal ini harus dilakukan pada waktu yang tepat, idealnya secara real time, karena informasi ini dapat memengaruhi keputusan pembelian. Demikian pula, peritel harus menangkap setiap interaksi pelanggan di setiap saluran dan memanfaatkan wawasan perilaku pembelian ini untuk membangun strategi Omnichannel yang optimal.

Logistics dan supply chain merupakan tulang punggung setiap strategi Omni-channel. Mereka adalah enabler kunci untuk memberikan layanan pribadi dan pemenuhan secara konsisten, hemat biaya, dan fleksibel. Strategi logistics dan supply chain yang efektif memungkinkan pengecer untuk mencapai visibilitas dan pengoptimalan inventory dalam lintas saluran. Strategi ini penting bagi keberhasilan penerapan Omnichannel dan memenuhi harapan pelanggan untuk menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Rantai pasokan tradisional saat ini mengalami tekanan dan tantangan yang cukup besar karena permintaan akan layanan ‘kapan saja, di mana saja, dari perangkat mana pun’ dan penggunaan teknologi baru memperluas jangkauan dan keluasan pilihan konsumen. Diperlukan Omni-channel logistics yang efektif sebagai persyaratan utama model bisnis di masa depan.

Tren teknologi yang sudah ada yang memengaruhi logistics dan supply chain meliputi analisis big data, Internet of Things (IoT), dan otomasi. Para pemimpin perusahaan harus memikirkan kembali strategi logistik dan jaringan yang ada, dan menerapkan peran yang jauh lebih aktif dalam mengelola dan memberikan janji konsumen.

Strategi logistics dan supply chain untuk Omni-channel ini setidaknya mencakup:

  1. Omni-channel fulfillment

Penggunaan strategi Omni-channel mensyaratkan jaringan fulfillment yang mampu memenuhi pesanan pelanggan secara cepat dan cost-effective dengan visibilitas inventory yang baik agar mudah dilakukan penyimpanan dan picking untuk mengoptimalkan semua saluran distribusi. Gudang fulfillment ini harus dirancang agar dapat mengelola produk-produk dalam ukuran kecil dan banyak ragamnya (SKUs). Dalam Omni-channel, gudang fulfillment ini juga berfungsi “showroom” yang dapat dilihat oleh konsumen dalam aktivitas customer journey-nya.

  1. Omni-channel last-mile delivery

Layanan last-mile delivery untuk Omni-channel dirancang agar dapat melakukan pengantaran secara cepat dan fleksibel sesaui pilihan waktu dan loaksi penerimaan produk yang diinginkan konsumen.

Penggunaan berbagai moda delivery perlu dikembangkan, mulai dari mobil, sepeda motor, sepeda, pengantar pejalan kaki, dan drone. Model delivery dengan resource sharing dapat digunakan untuk menekan biaya pengantaran dan memenuhi fleksibilitas waktu dan lokasi pengantaran.

Selain itu, lokasi penerimaan produk perlu diperluas, tidak hanya rumah dan kantor, melainkan PO Box atau parcel locker di setiap kantor pos, hotel, apartment, dan lain-lain. Layanan nilai tambah seperti pemasangan dan penjelasan penggunaan produk perlu dikembangkan untuk memaksimalkan pengalaman mengesankan konsumen dalam berbelanja.

***

Kemajuan dan konvergensi internet dengan smartphone memungkinkan konsumen dapat berinteraksi dengan semua saluran pemasaran perusahaan. Pada saat yang sama konsumen juga dapat menyebarkan informasi secara horizontal dalam media sosial. Ini membuat model bisnis berubah.

Para pemimpin perusahaan perlu mengadop dan mengembangkan saluran pemasaran model Omni-channel yang memungkinkan pelanggan dapat mengakses perusahaan dari berbagai saluran pemasaran.

Logistik berperan penting dalam keberhasilan model Omni-channel, dengan menghadirkan layanan fulfillment dan last-mile delivery yang fleksibel dan andal.

Menteng Huis, Jakarta, 28 Desember 2017